แคมเปญการตลาดดิจิทัลสุดสร้างสรรค์จากสวีเดน คุณคิดว่าถุงยางอนามัยทำให้หมดอารมณ์หรือเปล่า? มาดูกันว่าแคมเปญนี้เปลี่ยนมุมมองนั้นไปอย่างสิ้นเชิงได้อย่างไร!
แนวคิดสร้างสรรค์
แอปพลิเคชันบนมือถือที่วัดค่าความสุขขณะมีเพศสัมพันธ์ (The Sex Profile: ระยะเวลา จังหวะ และระดับเสียง)
สารสำคัญ
ถุงยางอนามัยและการมีเพศสัมพันธ์อย่างปลอดภัยก็สนุกได้
วัตถุประสงค์
เพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับการใช้ถุงยางอนามัยอย่างถูกต้อง และเปลี่ยนทัศนคติที่ว่าถุงยางอนามัยเป็นเรื่องยุ่งยากหรือทำลายบรรยากาศ
ความท้าทาย
แคมเปญนี้มุ่งเป้าไปที่กลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานตอนต้นในกรุงสตอกโฮล์ม ประเทศสวีเดน อายุระหว่าง 20–30 ปี จากข้อมูลของ LAFA (โครงการป้องกันโรคเอดส์ประจำเขตสตอกโฮล์ม) พบว่าคนรุ่นใหม่เริ่มละเลยการใช้ถุงยางอนามัยอย่างสม่ำเสมอ ส่งผลให้จำนวนผู้ติดเชื้อ HIV เพิ่มขึ้น แม้จำนวนจะยังไม่สูงมาก แต่ก็จำเป็นต้องเร่งแก้ไข งานวิจัยชี้ให้เห็นว่าปัญหาหลักคือความเชื่อว่าถุงยางอนามัยใช้งานยากและไม่สะดวก LAFA ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงหากำไรจึงตั้งใจเปลี่ยนความเข้าใจผิดนี้ พร้อมส่งเสริมแนวคิดว่าการมีเพศสัมพันธ์อย่างปลอดภัยและการใช้ถุงยางอนามัยสามารถเป็นเรื่องสนุกได้
แล้วพวกเขารับมือกับความท้าทายนี้อย่างไร?
พวกเขาแจกถุงยางอนามัยฟรี 50,000 ชิ้นตามสวนสาธารณะ งานแฟร์ คอนเสิร์ต คาเฟ่ และบาร์—สถานที่ที่คนหนุ่มสาวนิยมไป รวมถึงพิมพ์ QR code ลงบนซองถุงยางอนามัยเพื่อกระตุ้นให้ดาวน์โหลดแอป "The Sex Profile" บนสมาร์ทโฟนที่เป็นที่นิยมในกลุ่มเป้าหมาย
ผู้ใช้จะเปิดแอปก่อนมีเพศสัมพันธ์ และแอปจะทำงานตลอดช่วงเวลานั้น โดยแอปจะเตือนให้ใช้ถุงยางอนามัยก่อน จากนั้นจะบันทึกข้อมูลเกี่ยวกับความสุข เช่น ระดับเสียง ระยะเวลา และจังหวะ พร้อมกับตำแหน่งที่อยู่ของผู้ใช้
หลังจากนั้น ผู้ใช้สามารถอัปโหลดกราฟ "สมรรถภาพบนเตียง" ของตนเองขึ้นเว็บไซต์แคมเปญ พร้อมกรอกข้อมูลเช่น อายุ สีผม และอารมณ์ เพื่อสร้างโปรไฟล์แบบไม่ระบุตัวตน LAFA จะรวบรวม เปรียบเทียบ และเฉลี่ยข้อมูลเหล่านี้เพื่อนำเสนอผ่านแบนเนอร์ โปสเตอร์กลางแจ้ง กระดานประชาสัมพันธ์ และแม้แต่เสื้อยืดของอาสาสมัครแคมเปญ โดยแสดงข้อมูลทั่วทั้งเมือง ผู้ใช้ยังสามารถสำรวจ "กราฟเซ็กซ์" ของคนที่มีความสนใจหรืออารมณ์คล้ายหรือแตกต่างกัน เช่น เปรียบเทียบชีวิตเซ็กซ์ของแฟนเพลงแจ๊สกับร็อก เจ้าของสุนัขกับเจ้าของแมว หรือคนผมบลอนด์กับผมสีน้ำตาล จุดประสงค์คือเพื่อจุดประกายบทสนทนาเกี่ยวกับถุงยางอนามัยและสุขภาวะทางเพศในหมู่คนรุ่นใหม่
ตัวอย่างหน้าตาเว็บไซต์ที่แสดงกราฟสมรรถภาพบนเตียง
ผลลัพธ์
จุดเด่นของแคมเปญนี้และความสำเร็จในเชิงไวรัลอยู่ที่วิธีที่เอเจนซี่ Ester นำข้อมูลจากแอปมาใช้ได้อย่างสร้างสรรค์
ด้วยการนำข้อมูลเหล่านี้ไปเผยแพร่ผ่านบิลบอร์ดและป้ายโฆษณาทั่วกรุงสตอกโฮล์ม Ester ได้ใช้ข้อมูลเชิงสนุกและไม่เหมือนใคร เช่น บอกให้คนในเมืองรู้ว่ามีคนรอบตัวกี่คนที่ใช้ถุงยางอนามัยในสัปดาห์ที่ผ่านมา หรือเจ้าของสุนัขเสียงดังบนเตียงมากกว่าเจ้าของแมว หรือช่วงนี้คนผมสีน้ำตาลดูจะ "ไม่ค่อยแอคทีฟ" เท่าไร ข้อมูลขำขันเหล่านี้กระตุ้นความสนใจ ดึงดูดให้คนเข้าเว็บไซต์ และทำให้ทั้งคนรุ่นใหม่และสังคมโดยรวมพูดคุยเรื่องการมีเพศสัมพันธ์อย่างปลอดภัยมากขึ้น
จากข้อมูลของ LAFA แคมเปญนี้ช่วยให้คนรุ่นใหม่หันมาใส่ใจเรื่องเพศสัมพันธ์ที่ปลอดภัยมากขึ้นผ่านการให้ความรู้แบบก้าวหน้า ลดความเขินอายในการพูดคุยเรื่องละเอียดอ่อนนี้ ตั้งแต่เปิดตัวในปี 2011 มีการส่งรายงาน "Sex Profile" เข้ามาแล้ว 5,900 รายการ ผลสำรวจติดตามผลพบว่า 39% ของคนหนุ่มสาวในสตอกโฮล์มมีทัศนคติเชิงบวกต่อถุงยางอนามัยมากขึ้นกว่าเดิม
บทเรียนการตลาด
การตลาดผ่านมือถือเหมาะอย่างยิ่งหากต้องการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่
ดึงดูดใจคนรุ่นใหม่ด้วยอารมณ์ขันและความเข้าใจอย่างแท้จริง
ข้อมูลโปรไฟล์คือขุมทรัพย์สำหรับการตลาด และการตลาดผ่านมือถือควรไปไกลกว่าแค่ตัวแอป
แม้องค์กรไม่แสวงหากำไรก็สามารถสร้างแคมเปญการตลาดที่โดดเด่นได้